主題公園的成敗關(guān)鍵是主題定位

發(fā)布日期：2015-10-16

　　主題公園要滿足游客多樣化休閑娛樂需求，要具有創(chuàng)意性活動，但更重要的是要有主題創(chuàng)意，通過文化活化，讓主題情節(jié)、主題活動貫穿整個游樂項目。可以說，主題定位是主題公園的成敗關(guān)鍵。

　　主題公園的主題本身就是文化命題，文化主題是主題公園的生存根本，地域化與特色化地區(qū)文化的差異性決定了主題公園的開發(fā)必須與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合。真正的主題公園實(shí)際上就是在講故事，主題公園要做好、做大、做強(qiáng)，必須挖掘游客生活中的文化，讓游客陶醉在這種文化游戲之中，這樣的主題公園才能在客源市場上掌握主動權(quán)。主題公園的開發(fā)，說到底不僅是商業(yè)利益上的競爭，更應(yīng)該是文化主題開發(fā)上的對壘。

　　全球最受歡迎的主題公園如西班牙薩魯?shù)拿半U家樂園、加拿大的奇幻樂園、德國魯斯特的歐洲主題公園、香港的海洋公園、丹麥哥本哈根的蒂沃利公園等，無不主題豐滿，個性鮮明。現(xiàn)在國內(nèi)在開發(fā)主體公園的過程中也漸漸意識到這一點(diǎn)，如安吉Hello Kitty主題公園、萬達(dá)文化旅游項目的建設(shè)等都在注重自己獨(dú)特性文化及特色的表現(xiàn)。

　　迪士尼在美國本土及全球已經(jīng)培育出使自身不斷發(fā)展壯大的有生命力的文化，弗羅里達(dá)奧蘭多迪士尼樂園在美國本土叫“魔幻王國”，里面的主角是米老鼠和唐老鴨，是迪士尼所創(chuàng)造的動漫這一主題的延伸，它將人性與童話、自然與建筑和諧結(jié)合，體現(xiàn)出美國文化對現(xiàn)實(shí)與科幻、快樂和希望不懈追求的價值取向，是一種典型的美國精神。由于這種文化的契合，營業(yè)之后盈利不斷。

　　日本迪士尼也是如此。相反，迪士尼在巴黎和香港由于主題文化不能落地，則出現(xiàn)了虧損或微利的狀況。巴黎迪士尼開業(yè)后一直虧損了17年，直到近幾年才略有微利；香港迪士尼開業(yè)于2005年，開業(yè)初期高估客流人數(shù)連年虧損，直到2012年才開始盈利。

　　迪士尼在全球各地經(jīng)營狀況迥異的原因之一就是文化差異，文化是否成功融入當(dāng)?shù)厥浅蓴￡P(guān)鍵。深圳華僑城在醞釀建設(shè)錦繡中華、中國民俗文化村時，首先明確的是展示五千年華夏文明史和多民族的民俗文化。

　　2014年，據(jù)澳大利亞媒體報道，新南威爾士州懷恩市計劃投資5億澳元在瓦納維爾開發(fā)的中國主題公園，打造中國版“迪士尼”，樹中式地標(biāo)。該項目是中國文化在海外的延伸，它集建造、藝術(shù)、美食等內(nèi)容為一體，意在讓游客在娛樂中慢慢地接受中國文化的新模式。其主要客戶定位于澳洲當(dāng)?shù)厝耍彩前闹奕A人逢年過節(jié)可以聚會的選擇場所之一，目前，澳洲華僑數(shù)量逐年增多，除唐人街外需要有一個加強(qiáng)華人團(tuán)結(jié)的活動場所。

　　觀賞性主題公園早已發(fā)展為游樂性主題公園，但是國內(nèi)對這種主題的認(rèn)識似是而非，歸根結(jié)底還是沒有什么明確的主題。“方特”是英文fantasy漢譯過來的，就是好玩的意思，其實(shí)主題也是虛的。“歡樂谷”也沒有明確主題，文化分散，里面的冒險山、雪山飛龍那算不上什么主題，只是給它取一個名稱，營造了一點(diǎn)氛圍而已。

　　蘇州樂園開業(yè)之初以“東方迪士尼”為品牌定位，以“迪士尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”為宣傳口號，這個理念所宣傳的僅僅是一種消費(fèi)理念，但即使這樣，仍在短時間內(nèi)取得一定的成功，并贏得得一定的品牌效應(yīng)。

　　但這種定位太簡單、太隨意，只是一種比附的品牌策略，而且沒有和消費(fèi)者之間建立一種情感上的依賴。從長遠(yuǎn)看，絕不是成功的定位。

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