一、總體理念
　　辭典里對(duì)情景的解釋是情形與景象，這用在旅游中很直接，就是“情”與“景”的聯(lián)合，兩者是什么關(guān)系呢？情是主體，景是客體，一是以情入景，二是情因景生，三是觸景生情，最終是要達(dá)到情景交融的境界。旅游規(guī)劃公司不能只研究客體，而必須在這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上來(lái)研究旅游的情景規(guī)劃——把主客體放在一起。一個(gè)項(xiàng)目，針對(duì)什么樣的市場(chǎng)群是很重要的問(wèn)題，同一個(gè)客體引發(fā)不同的主體的感受是不同的，這就要求更深一步地研究旅游項(xiàng)目的情景規(guī)劃問(wèn)題。
　　體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)了時(shí)間、精力和金錢(qián)，增長(zhǎng)的是閱歷，得到的是體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)刺激體驗(yàn)消費(fèi)，旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是通過(guò)各個(gè)方面的努力使游客達(dá)到深度體驗(yàn)。說(shuō)旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和閱歷產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)橛辛松疃润w驗(yàn)，客人才覺(jué)得這個(gè)地方好，如果只能讓客人走馬觀花，過(guò)后沒(méi)有深入的體驗(yàn)和閱歷可以回味，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，這就是失敗。如果客人到一個(gè)地方旅游，回來(lái)能夠跟別人講一些細(xì)節(jié)，講哪些小事感觸很深，這就是成功。這里說(shuō)明的是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：細(xì)節(jié)。把握了細(xì)節(jié)就是把握了體驗(yàn)設(shè)計(jì)的深層，在旅游規(guī)劃的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中必須把握細(xì)節(jié)。
　　從旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)角度看，現(xiàn)在存在三類(lèi)主要問(wèn)題。
　　第一，城市一般化。在城市建設(shè)中，很多城市追求國(guó)際化、現(xiàn)代化發(fā)展，但國(guó)際化、現(xiàn)代化的真正內(nèi)涵是什么，怎么才能做到位，尚沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，結(jié)果千城一面，失去了自己的特色和個(gè)性，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)多年，還要加上失去了人本主義的問(wèn)題，如很多城市的公共設(shè)施建設(shè)只要面子，不要里子，使客人極不方便。
　　第二，景區(qū)城市化。旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)中，追求城市化的體現(xiàn)一是求大，二是求洋，三是求多，四是求全。資源利用上，往往是有什么資源就建什么項(xiàng)目，有多少資源就建多少項(xiàng)目，缺乏集中力量利用當(dāng)?shù)氐谋容^優(yōu)勢(shì)，于是往往做不到位。最后，一流的資源做成了二流的產(chǎn)品，二流的資源做成了三流的產(chǎn)品。
　　第三，農(nóng)村庸俗化。中國(guó)民居自古講究天人合一，而現(xiàn)在白瓷磚外立面比比皆是，田園詩(shī)意蕩然無(wú)存。這些問(wèn)題中，沒(méi)有技術(shù)和財(cái)力的制約，相當(dāng)一部分是設(shè)計(jì)的時(shí)候該考慮到而沒(méi)有考慮到，只能說(shuō)明設(shè)計(jì)思路的失敗。
　　因此，一切從旅游者的角度出發(fā)，研究旅游者所接觸的情景，研究旅游者的需求，設(shè)計(jì)旅游者的體驗(yàn)，是景區(qū)情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)的總體理念，也是實(shí)際操作的核心。如果違背了這個(gè)總體理念，只從經(jīng)營(yíng)者自己的概念出發(fā)，就會(huì)出現(xiàn)許多并不關(guān)注游客，但自我感覺(jué)很好，市場(chǎng)反應(yīng)平淡的項(xiàng)目。

　　二、旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新的基本原則
　　1.市場(chǎng)導(dǎo)向
　　（1）具體實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查
　　一個(gè)好的市場(chǎng)導(dǎo)向方案，要了解旅游者需要什么，為什么對(duì)這個(gè)地方感興趣，創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品才能使他們感興趣，這是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的基本要求。目前在旅游市場(chǎng)調(diào)查方面，基本工作都做，但是進(jìn)一步的工作不足。在規(guī)劃里面也形成了一個(gè)模式，畫(huà)幾個(gè)市場(chǎng)圈，看起來(lái)很雄壯，但是具體分析不足。當(dāng)下形成了一種語(yǔ)言模式，“北京有1300萬(wàn)人口，哪怕有十分之一的人到我這里來(lái)，我就一定成功”。只要出現(xiàn)這樣的語(yǔ)言模式，這個(gè)規(guī)劃文本就很難及格了。與此相反，有個(gè)修學(xué)旅游的規(guī)劃，把附近18個(gè)城市的中學(xué)都分析了一遍，而且對(duì)這18個(gè)城市的中學(xué)里，哪些中學(xué)可以納入目標(biāo)市場(chǎng)都作了分析，這樣規(guī)劃中提出的概念就很具體實(shí)際了。這就要求劃出市場(chǎng)層次，明確產(chǎn)品到底對(duì)應(yīng)哪個(gè)市場(chǎng)。
　　（2）多方法結(jié)合的市場(chǎng)分析
　　即使有了具體實(shí)際地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的觀念，現(xiàn)實(shí)中很多調(diào)查的原始數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性仍然有限，所以，一般的方法是數(shù)據(jù)分析和專(zhuān)家分析相結(jié)合。這又帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：專(zhuān)家的感受和專(zhuān)家的眼光不能代表旅游者的眼光。現(xiàn)階段，一般來(lái)說(shuō)，專(zhuān)家的眼光除了比較專(zhuān)業(yè)外，品味也比較高，有時(shí)候就要求項(xiàng)目盡善盡美，但真正盡善盡美的項(xiàng)目市場(chǎng)可能反而不接受。調(diào)查來(lái)的原始數(shù)據(jù)的缺陷是準(zhǔn)確性，專(zhuān)家眼光的問(wèn)題是可能將非專(zhuān)業(yè)的個(gè)人好惡披上專(zhuān)業(yè)的外衣，明白了這一點(diǎn)，就可以在結(jié)合時(shí)更好地取長(zhǎng)補(bǔ)短，而不是兩頭受制，如果還難決斷，就需要運(yùn)用市場(chǎng)情景規(guī)劃的工具。
　　（3）引導(dǎo)潮流的市場(chǎng)前瞻
　　最近20年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變化最快的時(shí)期，在這段時(shí)間里，有一個(gè)非常鮮明的現(xiàn)象，消費(fèi)現(xiàn)象的變化極快。每當(dāng)意識(shí)到適應(yīng)需求的時(shí)候，可能已經(jīng)落后于市場(chǎng)潮流了，因此必須研究市場(chǎng)的前瞻性。中國(guó)人喜歡趕潮流，這與國(guó)際上很不一樣，現(xiàn)在的中國(guó)年輕人雖然開(kāi)始調(diào)整了，但在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)期內(nèi)，總體而言，還是趕時(shí)髦的消費(fèi)方式。市場(chǎng)前瞻，本質(zhì)上是引導(dǎo)潮流。這個(gè)工作難度很大，首先要做好相應(yīng)的預(yù)測(cè)，然后研究如何引導(dǎo)，在這里，情景規(guī)劃分析工具的作用就體現(xiàn)出來(lái)了，用以預(yù)測(cè)變化，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。
　　（4）目光遠(yuǎn)大的市場(chǎng)培育
　　市場(chǎng)是培育出來(lái)的，沒(méi)有提供出來(lái)的產(chǎn)品，自然不可能有市場(chǎng)。當(dāng)前和今后，技術(shù)迅猛發(fā)展，消費(fèi)取向千變?nèi)f化，大趨勢(shì)是必然的，但在大的必然當(dāng)中，在具體每個(gè)企業(yè)能夠作為的空間里，偶然性和不確定性空前增大。也就是說(shuō)，一方面，在被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)和主動(dòng)地培育市場(chǎng)的關(guān)系中，存在著消長(zhǎng)。在市場(chǎng)培育上，企業(yè)的主觀能動(dòng)性可以有更大程度的發(fā)揮。另一方面，很多市場(chǎng)熱點(diǎn)也不能自動(dòng)形成，要靠企業(yè)培育。因此，企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)的前瞻，來(lái)培育一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。旅游，或者說(shuō)，玩，在我國(guó)是新興的市場(chǎng)需求，但玩所在的情景可以由企業(yè)來(lái)規(guī)劃，玩出的體驗(yàn)可以由企業(yè)來(lái)設(shè)計(jì)。在這方面下了功夫，從小培養(yǎng)旅游消費(fèi)者，以后就是終生旅游消費(fèi)者。
　　2.強(qiáng)化特色
　　旅游企業(yè)要形成市場(chǎng)壟斷性，以獲取合理的高額利潤(rùn)，就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差異，就是要強(qiáng)化特色。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，有些條件，如有特色的資源，是可遇不可求的。而同樣的資源條件，如果把差異性做出來(lái)，在某種意義上也能促成唯一性，形成相對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì)。目前一些旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)，由于思路不能創(chuàng)新，構(gòu)思不出新意，只能照搬，有的規(guī)劃文本甚至照搬照抄到連名字都來(lái)不及改的程度。這是極個(gè)別的情況，但多數(shù)情況仍缺乏新的思路，區(qū)別只在對(duì)資源套路的編排是否能更生動(dòng)一點(diǎn)兒。
　　每個(gè)項(xiàng)目本身都具有潛在的特色，問(wèn)題是如何把特色挖掘出來(lái)、把握住。同樣是山，山山有所不同，就要挖掘不同點(diǎn)。旅游與其他消費(fèi)有所不同，以連動(dòng)性消費(fèi)為特點(diǎn)，追求的是體驗(yàn)，不同的體驗(yàn)過(guò)程使他覺(jué)得人生有價(jià)值、有意義。
　　在特色上，首先要堅(jiān)信有特色，不存在絕對(duì)沒(méi)有特色的項(xiàng)目，其次是如何把特色挖掘出來(lái)，最后要落到如何強(qiáng)化特色上來(lái)，如溫泉本來(lái)是同質(zhì)化的產(chǎn)品，做出特色很難，但日本形成并強(qiáng)化了其溫泉的特色，因此日本的溫泉世界第一。
　　3.以人為本
　　“以人為本”這個(gè)概念大家都在用，但真正能夠做到的不多。旅游業(yè)要做到，就需要認(rèn)真研究游客到底需要什么，尤其是細(xì)節(jié)問(wèn)題。我國(guó)推行旅游區(qū)的A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)主導(dǎo)性的目標(biāo)就是要讓業(yè)界關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注細(xì)節(jié)就是關(guān)注旅游者的需求，這也是情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)要達(dá)到的基本目的。但是目前很多要求還是“氣派性”的要求，但追求氣派的同時(shí)，往往犧牲了客人的方便、舒適。情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)要求在客人需求的基礎(chǔ)上再研究其他，尤其要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，只有細(xì)節(jié)到位才能使客人有好的體驗(yàn)，這是我們能否做到以人為本的根本問(wèn)題。　　

　　三.景區(qū)情景創(chuàng)新設(shè)計(jì)的內(nèi)容
　　1.活動(dòng)設(shè)計(jì)
　　活動(dòng)設(shè)計(jì)是以活動(dòng)為中心的設(shè)計(jì)，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)景區(qū)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)里，必須要有活動(dòng)，沒(méi)有活動(dòng)就是一個(gè)死景區(qū)。從設(shè)計(jì)的角度，一般有大活動(dòng)、小活動(dòng)、表演性活動(dòng)和參與性活動(dòng)四類(lèi)。搞大活動(dòng)，比如每天晚上有一個(gè)花車(chē)游行；小活動(dòng)，比如做游藝；表演性的活動(dòng)比較好組織，但表演方式容易單一，廣場(chǎng)式表演是最重要的方式；參與性活動(dòng)的主要對(duì)象是青少年和兒童，要想發(fā)動(dòng)中年以上的參與，基本上沒(méi)有可能性，有些地方搞參與性的活動(dòng)，設(shè)想很好，卻經(jīng)常冷場(chǎng)，大家都希望別人上去，自己當(dāng)觀眾。中國(guó)人不像意大利人、巴西人，天然就有狂歡的文化。在活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，必須研究我國(guó)的一些獨(dú)到的地方，研究我國(guó)特有的東西，才能把活動(dòng)的設(shè)計(jì)出來(lái)。
　　2.聲音設(shè)計(jì)
　　景區(qū)最大的聲音是游客的聲音，研究聲音設(shè)計(jì)，從某種意義上講，也是研究如何反噪音。有這樣幾個(gè)方面：
　　（1）設(shè)立集中地點(diǎn)
　　需要集中的場(chǎng)所，讓客人集中，那里都是噪音，但是不能持續(xù)，必須通過(guò)其他的手段來(lái)調(diào)整。
　　（2）背景聲音
　　需要研究一些背景音樂(lè)，有些景區(qū)有背景音樂(lè)，但如果達(dá)到了吵人的程度，就不叫背景音樂(lè)了。景區(qū)的背景音樂(lè)應(yīng)該和主題、故事緊密聯(lián)系，放什么樣的背景音樂(lè)，在什么樣的區(qū)域播多長(zhǎng)時(shí)間，都需要研究。
　　（3）表演性的聲音
　　比如這個(gè)地方有點(diǎn)兒鳥(niǎo)叫，那個(gè)地方有林濤吼。
　　3.味覺(jué)設(shè)計(jì)
　　需要運(yùn)用多種手段，達(dá)到多種效果，尤其主題公園有許多特殊的項(xiàng)目。比如客人要到這個(gè)地方尋求刺激，就要制造出嗅覺(jué)的效果。味道的設(shè)計(jì)要以清為目的，首先要清新，進(jìn)一步要清香，尤其一些人群比較集中的景區(qū)，都有這個(gè)問(wèn)題。人群聚集在一起都有汗味，在做規(guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以在適當(dāng)?shù)牡胤絿娨稽c(diǎn)兒清香劑，把味道調(diào)整過(guò)來(lái)，讓游客有更好的體驗(yàn)。
　　4.觸覺(jué)設(shè)計(jì)
　　人都有觸覺(jué)，觸覺(jué)設(shè)計(jì)以細(xì)為根本。在景區(qū)游覽的過(guò)程中，第一是腳的觸覺(jué)，第二是手的觸覺(jué)，第三是全身心的觸覺(jué)。
　　（1）觸覺(jué)深入
　　觸覺(jué)本身會(huì)引導(dǎo)深入體驗(yàn)。比如有的雕像，大家都去摸，時(shí)間長(zhǎng)了，光滑細(xì)膩，觸感非常好。
　　（2）觸摸興奮
　　除了觸覺(jué)之外，再加上其他的文化內(nèi)涵，摸起來(lái)就覺(jué)得很興奮。意大利的一個(gè)地方有一個(gè)雕塑，張著大口，傳說(shuō)你要是說(shuō)謊話(huà)，這個(gè)口就會(huì)把你咬住，你不說(shuō)謊話(huà)就沒(méi)事，游客都會(huì)進(jìn)去摸一下，都在這兒照相。
　　（3）觸摸特色
　　景區(qū)的很多節(jié)目，只能看不能摸不行，要通過(guò)摸，讓游客產(chǎn)生不同的感覺(jué)，比如南非有一個(gè)黃金的旅游景點(diǎn)，誰(shuí)要能一只手拿起一塊黃金來(lái)，就可以把它拿走，這就是觸摸特色，至少提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓大家摸摸，摸就是一個(gè)體驗(yàn)。

　　四.景區(qū)情景創(chuàng)新設(shè)計(jì)的功能
　　旅游情景規(guī)劃與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，最終的目標(biāo)是兩個(gè)方面：
　　第一，從旅游者的體驗(yàn)出發(fā)，要達(dá)到全身心的感受；從規(guī)劃設(shè)計(jì)者出發(fā)，要達(dá)到全方位的創(chuàng)造。通過(guò)我們?nèi)轿坏膭?chuàng)造，使旅游者的體驗(yàn)達(dá)到全身心的感受。從景區(qū)的質(zhì)量角度，要求是“可進(jìn)入、可停留、可欣賞、可享受、可回味”。提出可欣賞而不是可觀賞，因?yàn)橛^賞只是看，欣賞必須有精神參與；可享受達(dá)到了一個(gè)比較高的境界，目前只是可感受，很多東西不可享受，甚至我們很少?gòu)南硎苓@個(gè)角度來(lái)研究客人的體驗(yàn)。只有方方面面設(shè)計(jì)到位了，才讓客人真正可享受。最后是可回味，達(dá)到可回味是達(dá)到最高的境界，客人回去一想，覺(jué)得這個(gè)地方很好，和大家還吹噓一番，買(mǎi)的紀(jì)念品要擺在案頭。
　　第二，創(chuàng)新需要?jiǎng)?chuàng)意，創(chuàng)意需要追求差異，差異產(chǎn)生特色，特色產(chǎn)生吸引力，吸引力提升競(jìng)爭(zhēng)力。做旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，這是根本，不只是差異和特色的問(wèn)題，還涉及到指導(dǎo)性的原則，即最終還是要以人為本。從道理上很簡(jiǎn)單，有什么體驗(yàn)，有什么需求，就怎么做。很多東西從專(zhuān)家的眼光來(lái)說(shuō)覺(jué)得很好，但是旅游者來(lái)說(shuō)覺(jué)得不好，專(zhuān)家比較集中在資源、特色，可是旅游者更多是集中在體驗(yàn)上。所以，到一個(gè)地方，哪怕資源一般，如果真能形成一個(gè)全身心的良好體驗(yàn)，這個(gè)地方就是好地方。除了追求特殊體驗(yàn)，比如說(shuō)追求探險(xiǎn)，不要求環(huán)境舒適，一般來(lái)說(shuō)，必須在情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)這方面下大的工夫。不管資源條件如何，從產(chǎn)品上做成精品，而精品主要是體驗(yàn)。精品做出來(lái)，市場(chǎng)上吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力自然有了，下一步可能產(chǎn)生的變化、風(fēng)險(xiǎn)基本上也可以把握。

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