旅游市場動態(tài)
資本熱潮下的景區(qū)投資價值與未來趨勢
發(fā)布日期：2018-04-11
在國家層面積極倡導、企業(yè)層面迫切轉型的大背景下，近兩年旅游行業(yè)的投資如火如荼。面對每年高達萬億級的投資盛宴，如何能夠分享其中一杯羹？本文就景區(qū)投資現(xiàn)狀、誤區(qū)、價值、趨勢等四個方面進行分享。
景區(qū)投資現(xiàn)狀：投資重部分單品業(yè)態(tài)連鎖化發(fā)展
當前，旅游投資熱點集中在開發(fā)度假村、主題樂園、度假型酒店、旅游小鎮(zhèn)等項目上，因為這類旅游產(chǎn)品本質上是旅游地產(chǎn)概念，在一線城市周邊或熱門度假目的地開發(fā)這些項目，可以滿足城市人口周末休閑度假需求，是最容易獲利的。這類投資均屬于重資產(chǎn)投資，投資額大、回收期長，依賴城市人口流量、重游率，營銷和服務成本也較高。
與上述項目相比較，人文類景區(qū)則沒有那么好做了，這類景區(qū)往往是觀光型景區(qū)，但區(qū)位優(yōu)勢不明顯、交通不夠便利，可進入性強已經(jīng)算是最佳的區(qū)位條件，因其自然山水和人文資源的天然稟賦，使其具有一定的稀缺性，但也造成其重游率低，一次性消費為主。
這類投資也屬于重資產(chǎn)投資，投資額大、回收期長，在景區(qū)建設開發(fā)和運營管理上依賴專業(yè)人才，服務人員本地化、人工成本不高，營銷需要持續(xù)投入，見效期長。
無論是度假村、旅游小鎮(zhèn)、主題樂園，還是自然、人文景區(qū)，都是重資產(chǎn)投資類，投入幾乎都要上億才能初具規(guī)模。
另外還有一部分是業(yè)態(tài)類的投資單品，比如投資客棧、餐飲、酒吧、演出、AR/VR、游樂設施設備、房車、營地、帳篷等，這一部分的投入可大可小，不能單純的說是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)。
這類單品主要靠景區(qū)或目的地的客流量，通過自身的特色和精細化運營獲得發(fā)展，投資規(guī)模不大、回報較快，部分品牌也開始朝著連鎖方向在全國發(fā)展，比如花間堂、帳篷客、貓的天空之城咖啡書屋等在許多海島、古鎮(zhèn)、景區(qū)、旅游目的地開設了品牌連鎖店。
目前，住宿類業(yè)態(tài)單品吸收投資規(guī)模化發(fā)展趨勢較好，而演出類、餐飲類、特色商品類，這類非標準化程度高的業(yè)態(tài)，連鎖化、品牌化發(fā)展速度較慢。
景區(qū)投資誤區(qū)：三輕三重
一是重概念，輕產(chǎn)品。
在資本的催生下，當前自駕車營地、旅游小鎮(zhèn)、體育小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)莊開工建設的已有1000多個。數(shù)據(jù)顯示，到2020年，旅游小鎮(zhèn)投資規(guī)模將達1500億，體育小鎮(zhèn)規(guī)模將達到7500億。
這些項目的投資過程，往往是盲目解讀國家政策，一窩蜂上馬，存在著極大風險。規(guī)劃則以概念為主，對產(chǎn)品是否有特色、是否有吸引力、是否容易被復制、生命周期有多長沒有深入研究，或是認為這是下一步運營團隊的事兒。旅游項目投資的核心是產(chǎn)品，決定了項目運營的成本和成果。產(chǎn)品自身有特色、有較高的吸引力，在市場競爭中就具備了壟斷競爭優(yōu)勢。
二是重建設，輕業(yè)態(tài)。
多數(shù)景區(qū)，在前期規(guī)劃建設的時候，重視基礎硬件設施建設，不重視能夠激發(fā)游客動機、給游客提供體驗感的業(yè)態(tài)的策劃與設計。
李今早在旅游六要素“吃住行游購娛”的基礎上概括出“商養(yǎng)學閑情奇”的六要素，更加明確了游客的旅游動機，景區(qū)只有在這六要素上打造多業(yè)態(tài)才能吸引游客，留住游客，從產(chǎn)品上滿足消費需求從單純觀光向休閑、文化升級，也是改變景區(qū)單一門票收入的有效方式。
此外，業(yè)態(tài)的布局不僅要在規(guī)劃之初考慮全面，同時也要給業(yè)態(tài)留白，根據(jù)景區(qū)的發(fā)展、市場的變化，更新設計，不斷完善。
有的景區(qū)在規(guī)劃建設初期，把配套住宿、餐飲、娛樂等設施都一股腦建好，給后期建設不留空間，后期運營的時候也往往因為缺乏特色，不能滿足市場的需求，在運營的時候十分乏力，盈利情況往往不盡如人意。
而后續(xù)運營可以持續(xù)發(fā)力的景區(qū)往往是建設之初留有余地，比如烏鎮(zhèn)的開發(fā)就是先東柵后西柵，從觀光到休閑度假，逐步豐富業(yè)態(tài)，讓景區(qū)與市場一起成長。
三是重資源，輕文化。
無論是觀光型景區(qū)還是度假型景區(qū)，都面臨重游率的問題。傳統(tǒng)業(yè)者認為，觀光型景區(qū)不考慮重游率，只要資源好，全中國人民都來一次，景區(qū)就能發(fā)展的很好。的確，以往成功的自然山水景區(qū)，如黃山、云臺山、張家界、天門山等知名景區(qū)，只要在全國有了知名度，的確不愁客源。
可是從投資的角度來看，這類景區(qū)正是因為缺乏重游率，不得不加大營銷投入，才能帶動收入的增長，營銷投入回報率低。有些近年來開發(fā)的景區(qū)，往往開業(yè)前兩年以營銷推動業(yè)績快速上升，當周邊同質化競品出現(xiàn)，就陷入低價競爭，收入回落。
只有依托自然和人文資源稟賦，注重文化內涵，打造出獨有的核心吸引物，市場上很難模仿，才能夠延長景區(qū)的生命周期，而且成為特色、名片，營銷投入回報率高。
以靈山為例，不依靠單一門票，圍繞佛教文化，陸續(xù)開發(fā)建設了九龍灌浴、梵宮、拈花灣等項目，極大的強化了靈山的核心吸引物，賦了靈山其他景區(qū)無法模仿的文化內涵，同時也讓靈山快速邁過300萬人次門檻，一年非門票收入超過2億。
景區(qū)投資價值：產(chǎn)品競爭力與運營能力
1. 產(chǎn)品是旅游景區(qū)的核心競爭力
旅游景區(qū)打造產(chǎn)品有四個層次，缺一不可：
第一個層次是核心吸引物。
這是景區(qū)魅力所在！這也是當前投資熱潮下最容易忽視的核心價值要素。核心吸引物的資源稟賦越高，吸引力越大，復制性越低，資源型壁壘是景區(qū)投資絕佳的壟斷性因素。資源稟賦的壟斷性越高、稀缺性、觀賞性越強，則景區(qū)核心吸引力越大。
從拿資源開始，就要有一雙慧眼去甄選有特色的資源，比如中景信的四川臥龍大熊貓項目。有了這樣的資源稟賦，游客往往僅憑一張圖片就會決定去景區(qū)游玩。
除了資源稟賦，還要有依托資源稟賦后期打造的具有文化內涵的獨有吸引物，才能共同帶動得景區(qū)持續(xù)發(fā)展。
確定了核心吸引物，就決定了這個景區(qū)未來的核心賣點，在建設的時候就要花大力氣去深入挖掘、精雕細琢，將景區(qū)的可觀賞性、體驗性發(fā)揮到極致，將資本投入在最核心的價值要素上。
第二個層次是眾所周知的景區(qū)建設。
這也是常規(guī)的規(guī)劃設計實施的內容，包括：游客接待中心、游步道、索道、衛(wèi)生間、餐廳等供游客游覽和接待的硬件服務設施。這部分是目前所有景區(qū)都在做的，但是做好也不是容易的，需要精良的工匠精神和一流的造景技術，在游步道建設中，就有這樣一句經(jīng)典語句：不需要游客走的就不能讓游客多走一步，需要游客走的就不能少走一步，既要讓游客步步美景，也要讓游山變苦游為樂游。
一流景區(qū)資源是有限的，通過一流的造景技術，將二流的景區(qū)打造成一流景區(qū)是規(guī)劃建設的關鍵所在，也正是投資增值所在。
第三個產(chǎn)品層次是特色業(yè)態(tài)。
業(yè)態(tài)是指景區(qū)內的餐飲、住宿、娛樂設施。這里講特色業(yè)態(tài)，是指景區(qū)內的業(yè)態(tài)要有主題特色，是原來只滿足低層次“食住行游購娛”消費需求的一種升級業(yè)態(tài)產(chǎn)品。這類業(yè)態(tài)產(chǎn)品往往能極大的彰顯和提升景區(qū)的文化主題內涵和資源稟賦特色。
目前特色業(yè)態(tài)做得比較好的是主題樂園，如迪士尼和長隆，主題酒店、主題購物店、主題游樂，構成了產(chǎn)品集群，豐富了游客體驗，增強了娛樂性和滿意度。
目前這一趨勢也將逐步拓展到自然山水景區(qū)、古鎮(zhèn)類景區(qū)，越來越多的景區(qū)開始開發(fā)特色住宿、餐飲、主題旅游商品。
這些都滿足了現(xiàn)代人從單純的觀光向復合型觀光休閑轉變的消費需求，游客既想欣賞到大自然的鬼斧神工，又想獲得更多的休閑娛樂體驗。業(yè)態(tài)不再是破壞自然，而是要從主題設計上著手，更好地呈現(xiàn)自然之美，讓游客能夠從多角度感受大自然的魅力。
第四個產(chǎn)品層次是營銷活動。
傳統(tǒng)的觀念都認為營銷活動是運營層面的事情。其實不然，真正的營銷是從產(chǎn)品層面滿足游客需求，而不是被動的銷售。
最常見的營銷活動是抄襲、模仿，馬拉松、熱氣球、彩色跑、情人節(jié)、登山節(jié)，今年什么活動火，各個景區(qū)都搞類似的活動。最后的結果就是，每年都花了不少錢，做了不少活動，但對景區(qū)經(jīng)營的帶動性不大。
因此，要以產(chǎn)品的觀念來策劃營銷活動，營銷活動一定是依托景區(qū)核心吸引物的資源稟賦來策劃的，這樣的活動不可復制，因為只有你有的資源，別人沒有，模仿不了。
2. 運營是旅游景區(qū)的內在動力
景區(qū)運營經(jīng)常遇到三個問題：
第一個問題：景區(qū)建設好了，產(chǎn)品打造好了，宣傳做好了，就能夠持續(xù)盈利，業(yè)績長紅嗎？
周莊憑借其資源稟賦、陳逸飛的油畫和93年徐克導演的電影《青蛇》，產(chǎn)品和宣傳得天獨厚，成名較早，烏鎮(zhèn)的開發(fā)比周莊晚十年，但超越了周莊成為中國乃至國際上知名的度假景區(qū)，2016年烏鎮(zhèn)接待人次達930萬的游客，收入達到4.5億，共交了2.6億的稅。而最初它的政府投入開發(fā)資金，也才不過3000萬。周莊則多年維持在300萬接待人次的水平上。
烏鎮(zhèn)從東柵到西柵，不斷豐富業(yè)態(tài)，擴充容量，周莊則多年沒有改變產(chǎn)品形態(tài)，限制了規(guī)模化發(fā)展，雖然周莊帶動了周莊鎮(zhèn)旅游收入達20個億，但是作為旅游企業(yè)，外溢的社會效益與企業(yè)發(fā)展效益同步增長于投資而言才是雙贏。
景區(qū)運營要有戰(zhàn)略眼光，產(chǎn)品的升級、景區(qū)的擴容要持續(xù)，不斷的改造提升產(chǎn)品，才是景區(qū)持續(xù)經(jīng)營、業(yè)績長紅的根本。
第二個問題：景區(qū)門票收入太單一，靠二次消費就能提升經(jīng)營效益嗎？
游客在景區(qū)里的二次消費包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項目。這些都是重資產(chǎn)投入項目，特點是投入大、回收期長。如果沒有精細化的運營能力，二消業(yè)態(tài)不但不能帶來盈利，反而會增虧。
目前景區(qū)內業(yè)態(tài)運營開始朝著專業(yè)化、品牌化運營方向發(fā)展。部分脫穎而出的業(yè)態(tài)品牌開始在景區(qū)迅速擴張，比如專做精品酒店的德懋堂，專做書吧的貓的天空之城等，開始與景區(qū)和目的地合作，從客源、技術和專業(yè)化的運營能力方面，與景區(qū)共同發(fā)展。
隨著景區(qū)業(yè)態(tài)運營品牌連鎖化、服務專業(yè)化、主題特色化趨勢明顯，景區(qū)業(yè)態(tài)運營需要更專業(yè)的收益管理，更為豐富運營模式，來提升景區(qū)的經(jīng)營效益。
第三個問題：營銷，花小錢就能辦大事嗎？
這個問題一直困擾大部分景區(qū)，與快消品不同，景區(qū)營銷投入梯次增長。景區(qū)接待人數(shù)一旦達到一個量級，營銷投入就要再上一個新臺階，營銷成本投入要提前幾年翻一番，否則市場增長缺乏動力。
重點是營銷要重視做大品牌。只有品牌才能帶來更強勁的增長動力。
品牌推廣不是簡單廣告，而是公關、大型活動、事件營銷的集成，往往需要2-3年的投入，在第3年、第4年出現(xiàn)規(guī)模上的數(shù)倍增長，由于當期難于見效，容易被忽略。
科學運營的景區(qū)，營銷的投入產(chǎn)出應該是梯次增長模型，而不是線性持續(xù)增長。
旅游景區(qū)投資發(fā)展三大趨勢
一是觀光與休閑相結合，共同構建目的地旅游綜合體。
中國消費者的需求雖然在往休閑度假轉變，但并不是說觀光的需求就會減少，而是需求更加復雜了，游客既想休閑放松，又想能夠欣賞到更多更美的自然和人文景觀，不是簡單的從觀光型向休閑度假轉變，而是升級。
游客游覽時除了要欣賞到美景，還要通過多業(yè)態(tài)來滿足其多層次需求，自然稟賦加特色業(yè)態(tài)，觀光與休閑結合，投資必須滿足游客復合型需求。景區(qū)周邊的演出、房車露營、花海、溫泉等也可依托景區(qū)獲得良好收益，這也給景區(qū)投資一個啟發(fā)，不要孤立的看待景區(qū)投資項目，而要以產(chǎn)業(yè)鏈的角度去考慮，為景區(qū)未來3-5年的發(fā)展留下空間和想象力。
二是景城一體化，區(qū)域旅游規(guī)劃與景區(qū)旅游開發(fā)設計規(guī)劃要一并考慮。
中國旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期，也是結構調整期，一是景區(qū)旅游的邊際效益下降，需要拓展發(fā)展空間，二是出游方式散客化趨勢，自助游超過85%，自駕游超過60%，景城一體化可以將旅游空間從景到城，只有不斷擴大游客出游空間，才能提升其出游意愿，滿足市場的需求。
旅游核心競爭力由景區(qū)競爭轉向旅游目的地綜合競爭，資本更加關注于從景到城一體化，通過統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，增加投資價值，規(guī)避風險。
一個大型的旅游投資項目往往對當?shù)爻鞘邪l(fā)展、就業(yè)、交通起到帶動性作用，而一個城市的改造也往往能幫助景區(qū)走向快速發(fā)展。
景城一體化正是全域旅游真正落地的實現(xiàn)路徑，也容易獲得國家政策的支持。
三是特色業(yè)態(tài)將蓬勃發(fā)展。
政府政策支持和資本的熱情給旅游產(chǎn)業(yè)投資插上了翅膀，而旅游行業(yè)非標準化的特性，可供旅游投資者復制的成功模式不多。
景區(qū)運營越來越復雜，要求越來越高，需要更多特色業(yè)態(tài)來支撐產(chǎn)品吸引力、提升服務品質和文化內涵、豐富游客體驗。
大的業(yè)態(tài)趨勢包括特色小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)，智慧化服務、人工智能等都是大家所了解的未來的投資方向，而精細化的業(yè)態(tài)趨勢是值得關注的：住宿類可細分為精品主題酒店、木屋、客棧等，餐飲可細分為中餐、西餐、本地菜、特色小吃、飲品、零食等，演出也將細分為大型實景歌舞、小品、話劇、說書、相聲、魔術、馬戲、演唱、器樂演奏、民俗表演等，未來，景區(qū)對這類特色體驗、娛樂項目的需求將供不應求。
精細化的特色業(yè)態(tài)在蓬勃的景區(qū)投資領域以其定位精準、管理精細、創(chuàng)意性強、有設計感、有特色的優(yōu)勢占領細分市場，部分可發(fā)展為品牌連鎖。這些豐富的多層次業(yè)態(tài)，為景區(qū)投資提供了更加靈動的空間。
◎張平
景區(qū)投資現(xiàn)狀：投資重部分單品業(yè)態(tài)連鎖化發(fā)展
當前，旅游投資熱點集中在開發(fā)度假村、主題樂園、度假型酒店、旅游小鎮(zhèn)等項目上，因為這類旅游產(chǎn)品本質上是旅游地產(chǎn)概念，在一線城市周邊或熱門度假目的地開發(fā)這些項目，可以滿足城市人口周末休閑度假需求，是最容易獲利的。這類投資均屬于重資產(chǎn)投資，投資額大、回收期長，依賴城市人口流量、重游率，營銷和服務成本也較高。
與上述項目相比較，人文類景區(qū)則沒有那么好做了，這類景區(qū)往往是觀光型景區(qū)，但區(qū)位優(yōu)勢不明顯、交通不夠便利，可進入性強已經(jīng)算是最佳的區(qū)位條件，因其自然山水和人文資源的天然稟賦，使其具有一定的稀缺性，但也造成其重游率低，一次性消費為主。
這類投資也屬于重資產(chǎn)投資，投資額大、回收期長，在景區(qū)建設開發(fā)和運營管理上依賴專業(yè)人才，服務人員本地化、人工成本不高，營銷需要持續(xù)投入，見效期長。
無論是度假村、旅游小鎮(zhèn)、主題樂園，還是自然、人文景區(qū)，都是重資產(chǎn)投資類，投入幾乎都要上億才能初具規(guī)模。
另外還有一部分是業(yè)態(tài)類的投資單品，比如投資客棧、餐飲、酒吧、演出、AR/VR、游樂設施設備、房車、營地、帳篷等，這一部分的投入可大可小，不能單純的說是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)。
這類單品主要靠景區(qū)或目的地的客流量，通過自身的特色和精細化運營獲得發(fā)展，投資規(guī)模不大、回報較快，部分品牌也開始朝著連鎖方向在全國發(fā)展，比如花間堂、帳篷客、貓的天空之城咖啡書屋等在許多海島、古鎮(zhèn)、景區(qū)、旅游目的地開設了品牌連鎖店。
目前，住宿類業(yè)態(tài)單品吸收投資規(guī)模化發(fā)展趨勢較好，而演出類、餐飲類、特色商品類，這類非標準化程度高的業(yè)態(tài)，連鎖化、品牌化發(fā)展速度較慢。
景區(qū)投資誤區(qū)：三輕三重
一是重概念，輕產(chǎn)品。
在資本的催生下，當前自駕車營地、旅游小鎮(zhèn)、體育小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)莊開工建設的已有1000多個。數(shù)據(jù)顯示，到2020年，旅游小鎮(zhèn)投資規(guī)模將達1500億，體育小鎮(zhèn)規(guī)模將達到7500億。
這些項目的投資過程，往往是盲目解讀國家政策，一窩蜂上馬，存在著極大風險。規(guī)劃則以概念為主，對產(chǎn)品是否有特色、是否有吸引力、是否容易被復制、生命周期有多長沒有深入研究，或是認為這是下一步運營團隊的事兒。旅游項目投資的核心是產(chǎn)品，決定了項目運營的成本和成果。產(chǎn)品自身有特色、有較高的吸引力，在市場競爭中就具備了壟斷競爭優(yōu)勢。
二是重建設，輕業(yè)態(tài)。
多數(shù)景區(qū)，在前期規(guī)劃建設的時候，重視基礎硬件設施建設，不重視能夠激發(fā)游客動機、給游客提供體驗感的業(yè)態(tài)的策劃與設計。
李今早在旅游六要素“吃住行游購娛”的基礎上概括出“商養(yǎng)學閑情奇”的六要素，更加明確了游客的旅游動機，景區(qū)只有在這六要素上打造多業(yè)態(tài)才能吸引游客，留住游客，從產(chǎn)品上滿足消費需求從單純觀光向休閑、文化升級，也是改變景區(qū)單一門票收入的有效方式。
此外，業(yè)態(tài)的布局不僅要在規(guī)劃之初考慮全面，同時也要給業(yè)態(tài)留白，根據(jù)景區(qū)的發(fā)展、市場的變化，更新設計，不斷完善。
有的景區(qū)在規(guī)劃建設初期，把配套住宿、餐飲、娛樂等設施都一股腦建好，給后期建設不留空間，后期運營的時候也往往因為缺乏特色，不能滿足市場的需求，在運營的時候十分乏力，盈利情況往往不盡如人意。
而后續(xù)運營可以持續(xù)發(fā)力的景區(qū)往往是建設之初留有余地，比如烏鎮(zhèn)的開發(fā)就是先東柵后西柵，從觀光到休閑度假，逐步豐富業(yè)態(tài)，讓景區(qū)與市場一起成長。
三是重資源，輕文化。
無論是觀光型景區(qū)還是度假型景區(qū)，都面臨重游率的問題。傳統(tǒng)業(yè)者認為，觀光型景區(qū)不考慮重游率，只要資源好，全中國人民都來一次，景區(qū)就能發(fā)展的很好。的確，以往成功的自然山水景區(qū)，如黃山、云臺山、張家界、天門山等知名景區(qū)，只要在全國有了知名度，的確不愁客源。
可是從投資的角度來看，這類景區(qū)正是因為缺乏重游率，不得不加大營銷投入，才能帶動收入的增長，營銷投入回報率低。有些近年來開發(fā)的景區(qū)，往往開業(yè)前兩年以營銷推動業(yè)績快速上升，當周邊同質化競品出現(xiàn)，就陷入低價競爭，收入回落。
只有依托自然和人文資源稟賦，注重文化內涵，打造出獨有的核心吸引物，市場上很難模仿，才能夠延長景區(qū)的生命周期，而且成為特色、名片，營銷投入回報率高。
以靈山為例，不依靠單一門票，圍繞佛教文化，陸續(xù)開發(fā)建設了九龍灌浴、梵宮、拈花灣等項目，極大的強化了靈山的核心吸引物，賦了靈山其他景區(qū)無法模仿的文化內涵，同時也讓靈山快速邁過300萬人次門檻，一年非門票收入超過2億。
景區(qū)投資價值：產(chǎn)品競爭力與運營能力
1. 產(chǎn)品是旅游景區(qū)的核心競爭力
旅游景區(qū)打造產(chǎn)品有四個層次，缺一不可：
第一個層次是核心吸引物。
這是景區(qū)魅力所在！這也是當前投資熱潮下最容易忽視的核心價值要素。核心吸引物的資源稟賦越高，吸引力越大，復制性越低，資源型壁壘是景區(qū)投資絕佳的壟斷性因素。資源稟賦的壟斷性越高、稀缺性、觀賞性越強，則景區(qū)核心吸引力越大。
從拿資源開始，就要有一雙慧眼去甄選有特色的資源，比如中景信的四川臥龍大熊貓項目。有了這樣的資源稟賦，游客往往僅憑一張圖片就會決定去景區(qū)游玩。
除了資源稟賦，還要有依托資源稟賦后期打造的具有文化內涵的獨有吸引物，才能共同帶動得景區(qū)持續(xù)發(fā)展。
確定了核心吸引物，就決定了這個景區(qū)未來的核心賣點，在建設的時候就要花大力氣去深入挖掘、精雕細琢，將景區(qū)的可觀賞性、體驗性發(fā)揮到極致，將資本投入在最核心的價值要素上。
第二個層次是眾所周知的景區(qū)建設。
這也是常規(guī)的規(guī)劃設計實施的內容，包括：游客接待中心、游步道、索道、衛(wèi)生間、餐廳等供游客游覽和接待的硬件服務設施。這部分是目前所有景區(qū)都在做的，但是做好也不是容易的，需要精良的工匠精神和一流的造景技術，在游步道建設中，就有這樣一句經(jīng)典語句：不需要游客走的就不能讓游客多走一步，需要游客走的就不能少走一步，既要讓游客步步美景，也要讓游山變苦游為樂游。
一流景區(qū)資源是有限的，通過一流的造景技術，將二流的景區(qū)打造成一流景區(qū)是規(guī)劃建設的關鍵所在，也正是投資增值所在。
第三個產(chǎn)品層次是特色業(yè)態(tài)。
業(yè)態(tài)是指景區(qū)內的餐飲、住宿、娛樂設施。這里講特色業(yè)態(tài)，是指景區(qū)內的業(yè)態(tài)要有主題特色，是原來只滿足低層次“食住行游購娛”消費需求的一種升級業(yè)態(tài)產(chǎn)品。這類業(yè)態(tài)產(chǎn)品往往能極大的彰顯和提升景區(qū)的文化主題內涵和資源稟賦特色。
目前特色業(yè)態(tài)做得比較好的是主題樂園，如迪士尼和長隆，主題酒店、主題購物店、主題游樂，構成了產(chǎn)品集群，豐富了游客體驗，增強了娛樂性和滿意度。
目前這一趨勢也將逐步拓展到自然山水景區(qū)、古鎮(zhèn)類景區(qū)，越來越多的景區(qū)開始開發(fā)特色住宿、餐飲、主題旅游商品。
這些都滿足了現(xiàn)代人從單純的觀光向復合型觀光休閑轉變的消費需求，游客既想欣賞到大自然的鬼斧神工，又想獲得更多的休閑娛樂體驗。業(yè)態(tài)不再是破壞自然，而是要從主題設計上著手，更好地呈現(xiàn)自然之美，讓游客能夠從多角度感受大自然的魅力。
第四個產(chǎn)品層次是營銷活動。
傳統(tǒng)的觀念都認為營銷活動是運營層面的事情。其實不然，真正的營銷是從產(chǎn)品層面滿足游客需求，而不是被動的銷售。
最常見的營銷活動是抄襲、模仿，馬拉松、熱氣球、彩色跑、情人節(jié)、登山節(jié)，今年什么活動火，各個景區(qū)都搞類似的活動。最后的結果就是，每年都花了不少錢，做了不少活動，但對景區(qū)經(jīng)營的帶動性不大。
因此，要以產(chǎn)品的觀念來策劃營銷活動，營銷活動一定是依托景區(qū)核心吸引物的資源稟賦來策劃的，這樣的活動不可復制，因為只有你有的資源，別人沒有，模仿不了。
2. 運營是旅游景區(qū)的內在動力
景區(qū)運營經(jīng)常遇到三個問題：
第一個問題：景區(qū)建設好了，產(chǎn)品打造好了，宣傳做好了，就能夠持續(xù)盈利，業(yè)績長紅嗎？
周莊憑借其資源稟賦、陳逸飛的油畫和93年徐克導演的電影《青蛇》，產(chǎn)品和宣傳得天獨厚，成名較早，烏鎮(zhèn)的開發(fā)比周莊晚十年，但超越了周莊成為中國乃至國際上知名的度假景區(qū)，2016年烏鎮(zhèn)接待人次達930萬的游客，收入達到4.5億，共交了2.6億的稅。而最初它的政府投入開發(fā)資金，也才不過3000萬。周莊則多年維持在300萬接待人次的水平上。
烏鎮(zhèn)從東柵到西柵，不斷豐富業(yè)態(tài)，擴充容量，周莊則多年沒有改變產(chǎn)品形態(tài)，限制了規(guī)模化發(fā)展，雖然周莊帶動了周莊鎮(zhèn)旅游收入達20個億，但是作為旅游企業(yè)，外溢的社會效益與企業(yè)發(fā)展效益同步增長于投資而言才是雙贏。
景區(qū)運營要有戰(zhàn)略眼光，產(chǎn)品的升級、景區(qū)的擴容要持續(xù)，不斷的改造提升產(chǎn)品，才是景區(qū)持續(xù)經(jīng)營、業(yè)績長紅的根本。
第二個問題：景區(qū)門票收入太單一，靠二次消費就能提升經(jīng)營效益嗎？
游客在景區(qū)里的二次消費包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項目。這些都是重資產(chǎn)投入項目，特點是投入大、回收期長。如果沒有精細化的運營能力，二消業(yè)態(tài)不但不能帶來盈利，反而會增虧。
目前景區(qū)內業(yè)態(tài)運營開始朝著專業(yè)化、品牌化運營方向發(fā)展。部分脫穎而出的業(yè)態(tài)品牌開始在景區(qū)迅速擴張，比如專做精品酒店的德懋堂，專做書吧的貓的天空之城等，開始與景區(qū)和目的地合作，從客源、技術和專業(yè)化的運營能力方面，與景區(qū)共同發(fā)展。
隨著景區(qū)業(yè)態(tài)運營品牌連鎖化、服務專業(yè)化、主題特色化趨勢明顯，景區(qū)業(yè)態(tài)運營需要更專業(yè)的收益管理，更為豐富運營模式，來提升景區(qū)的經(jīng)營效益。
第三個問題：營銷，花小錢就能辦大事嗎？
這個問題一直困擾大部分景區(qū)，與快消品不同，景區(qū)營銷投入梯次增長。景區(qū)接待人數(shù)一旦達到一個量級，營銷投入就要再上一個新臺階，營銷成本投入要提前幾年翻一番，否則市場增長缺乏動力。
重點是營銷要重視做大品牌。只有品牌才能帶來更強勁的增長動力。
品牌推廣不是簡單廣告，而是公關、大型活動、事件營銷的集成，往往需要2-3年的投入，在第3年、第4年出現(xiàn)規(guī)模上的數(shù)倍增長，由于當期難于見效，容易被忽略。
科學運營的景區(qū)，營銷的投入產(chǎn)出應該是梯次增長模型，而不是線性持續(xù)增長。
旅游景區(qū)投資發(fā)展三大趨勢
一是觀光與休閑相結合，共同構建目的地旅游綜合體。
中國消費者的需求雖然在往休閑度假轉變，但并不是說觀光的需求就會減少，而是需求更加復雜了，游客既想休閑放松，又想能夠欣賞到更多更美的自然和人文景觀，不是簡單的從觀光型向休閑度假轉變，而是升級。
游客游覽時除了要欣賞到美景，還要通過多業(yè)態(tài)來滿足其多層次需求，自然稟賦加特色業(yè)態(tài)，觀光與休閑結合，投資必須滿足游客復合型需求。景區(qū)周邊的演出、房車露營、花海、溫泉等也可依托景區(qū)獲得良好收益，這也給景區(qū)投資一個啟發(fā)，不要孤立的看待景區(qū)投資項目，而要以產(chǎn)業(yè)鏈的角度去考慮，為景區(qū)未來3-5年的發(fā)展留下空間和想象力。
二是景城一體化，區(qū)域旅游規(guī)劃與景區(qū)旅游開發(fā)設計規(guī)劃要一并考慮。
中國旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期，也是結構調整期，一是景區(qū)旅游的邊際效益下降，需要拓展發(fā)展空間，二是出游方式散客化趨勢，自助游超過85%，自駕游超過60%，景城一體化可以將旅游空間從景到城，只有不斷擴大游客出游空間，才能提升其出游意愿，滿足市場的需求。
旅游核心競爭力由景區(qū)競爭轉向旅游目的地綜合競爭，資本更加關注于從景到城一體化，通過統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，增加投資價值，規(guī)避風險。
一個大型的旅游投資項目往往對當?shù)爻鞘邪l(fā)展、就業(yè)、交通起到帶動性作用，而一個城市的改造也往往能幫助景區(qū)走向快速發(fā)展。
景城一體化正是全域旅游真正落地的實現(xiàn)路徑，也容易獲得國家政策的支持。
三是特色業(yè)態(tài)將蓬勃發(fā)展。
政府政策支持和資本的熱情給旅游產(chǎn)業(yè)投資插上了翅膀，而旅游行業(yè)非標準化的特性，可供旅游投資者復制的成功模式不多。
景區(qū)運營越來越復雜，要求越來越高，需要更多特色業(yè)態(tài)來支撐產(chǎn)品吸引力、提升服務品質和文化內涵、豐富游客體驗。
大的業(yè)態(tài)趨勢包括特色小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)，智慧化服務、人工智能等都是大家所了解的未來的投資方向，而精細化的業(yè)態(tài)趨勢是值得關注的：住宿類可細分為精品主題酒店、木屋、客棧等，餐飲可細分為中餐、西餐、本地菜、特色小吃、飲品、零食等，演出也將細分為大型實景歌舞、小品、話劇、說書、相聲、魔術、馬戲、演唱、器樂演奏、民俗表演等，未來，景區(qū)對這類特色體驗、娛樂項目的需求將供不應求。
精細化的特色業(yè)態(tài)在蓬勃的景區(qū)投資領域以其定位精準、管理精細、創(chuàng)意性強、有設計感、有特色的優(yōu)勢占領細分市場，部分可發(fā)展為品牌連鎖。這些豐富的多層次業(yè)態(tài)，為景區(qū)投資提供了更加靈動的空間。
◎張平
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