布拉旅行，尋找旅游行業(yè)新玩法
文/趙嘉怡
“激發(fā)你的度假靈感”。這是布拉旅行APP的宣傳語。
在旅行APP層出不窮的當下，想要在網(wǎng)友手機中占據(jù)一席之地并非易事。縱觀業(yè)內，預定類APP已經(jīng)被去哪兒、攜程旅行、藝龍等OTA巨頭占據(jù)了一大半江山，；攻略類有窮游錦囊、螞蜂窩；直銷有南航、國航等航空公司；工具類有飛常準、旅行翻譯官等；分享類有面包旅行、在路上。那么，作為一款2012年才開始開發(fā)、并打算長期進駐網(wǎng)友手機的旅行APP，布拉旅行必須找到自己的定位。
誕生于2013年的布拉旅行，是一款以“度假酒店”預定為核心的旅行APP，用戶可以發(fā)現(xiàn)、預定度假酒店、旅游路線產(chǎn)品，同時還可查看、分享游記。因其獨特的定位和產(chǎn)品搭配，讓其在上線短短兩年后已經(jīng)在一眾旅行APP產(chǎn)品中脫穎而出。
“很多人問我，為什么要在攜程、去哪兒等大企業(yè)一統(tǒng)天下、競爭白熱化的在線旅游市場創(chuàng)業(yè)呢？”布拉旅行APP的創(chuàng)始人徐雷說，一方面是基于自己的興趣，另一方面是源于“在線旅游還有值得去耕耘的細分市場和人群，關鍵是要在里頭找到新玩法去做。”
玩法一：賣的不是酒店，是生活
沿著阿爾卑斯山一路前行，世界上最美的湖畔小鎮(zhèn)——哈爾斯塔特便出現(xiàn)在眼前，教堂、木屋、鮮花、湖泊……每一幀畫面都像是明信片般的存在，住在湖畔的旅館里，喂喂天鵝、逛逛小店，也做一回小鎮(zhèn)居民吧…..
每天，都有這樣的文字出現(xiàn)在布拉APP廣場中，在大多數(shù)人都熱衷分享的當下，這樣的游記在任何旅行網(wǎng)站或者APP分享廣場都不少見，但不同于其它純粹的攻略或者旅行分享類社區(qū)，在布拉廣場分享的內容，更像是一種生活方式。是網(wǎng)友遠離自己熟悉的環(huán)境，在一個特色酒店來一場休閑之旅的度假方式。而把旅行產(chǎn)品當做一種生活方式來賣，也正是布拉旅行的最大賣點。
“客戶的度假需求正在改變，單純的景點游已經(jīng)不能滿足所有人的需要，很多人更希望找到一個度假的地方。這樣的地方也許就是一個不錯的度假酒店，有免費的風景，獨特的風格設計、還有美食、泳池與Spa等休閑設施，而且價格不能太貴。”這是布拉旅行創(chuàng)始人徐雷對市場的觀察，也正是布拉旅行當前為用戶推出的服務。
作為資深旅游行愛好者，布拉旅行創(chuàng)始人徐雷在長期的經(jīng)驗積累中，發(fā)現(xiàn)了在線旅游還有值得去耕耘的細分市場和人群，關鍵是看你怎么玩。布拉旅行的客戶大多是城市中“有錢有閑”的白領階層，布拉旅行希望通過APP幫助這一階層尋求有特色的酒店，進而通過布拉旅行來完成度假。
2013年新《旅游法》的實施導致部分線路價格上漲，游客銳減，相應的傳統(tǒng)酒店的市場份額也受到一定程度影響；2013年黃金周期間數(shù)據(jù)顯示，70%的游客更愿意選擇自由行；相關數(shù)據(jù)也顯示，中國白領游客在度假出行時非常在乎住宿，最喜歡的三種類型酒店分別是：度假酒店（78.7%）、國際品牌酒店（48.9%）、精品酒店（36%）。可見，布拉旅行的出現(xiàn)確實迎合了市場需求。而從歐美國家成熟經(jīng)驗來看，度假親民化也是必然趨勢。因為在這一過程中，酒店本身更像是一個旅行目的地，是人們外出休閑度假的主要出發(fā)點，而周邊的游覽反倒退居為一種配套。這種以酒店為核心的度假理念，正伴隨著布拉旅行一類的旅行APP逐漸走俏。#p#分頁標題#e#
玩法二：為酒店采取“定制化”營銷
天目山是坐落于杭州城附近的小型精品酒店，酒店風格獨特且周邊風景秀美，但卻因為知名度有限，故而一直有大量客房空著。基于該酒店的特色，布拉旅行將其定位為“杭州的野奢派”酒店，進而展開推廣。結果在短短兩周的時間里，通過布拉APP的進行預訂的訂單就超過了200個，酒店的官方微博粉絲數(shù)、微博轉發(fā)量都快速上漲，品牌的知名度和曝光度得到了極大提升。
將有特色的酒店網(wǎng)羅來，然后通過二度包裝將產(chǎn)品放在布拉旅行上向用戶推出，這是當前布拉旅行的操作模式。客戶可以直接通過布拉旅行完成下單、支付等流程、也可以通過頁面出現(xiàn)的電話號碼直接跟酒店聯(lián)系。如果有計劃旅行的地方，只需要填入時間、目的地等相關信息，布拉旅行會在有相關產(chǎn)品上線的第一時間推送信息給客戶。在整個過程中，布拉旅行會通過做活動、達人推薦、微博微信社交媒體傳播等方式圍繞酒店集中進行推廣造勢，獲取受眾關注。而布拉旅行對酒店產(chǎn)品進行二度包裝的過程，也就是對酒店進行品牌建設的過程。
不同于以低價、特價為主的價格式營銷，也不同于攜程推出的高達118萬元的“2014環(huán)游世界80天”的造勢營銷，布拉旅行跟酒店的合作更像是利用更精細化、定制化的手段為酒店進行品牌建設。每一家簽約合作的酒店，布拉旅行都會找出其特色，并且搭配周邊設施將產(chǎn)品本身包裝成內容，而不只是單純的產(chǎn)品信息。就連布拉旅行的社交媒體營銷，也是以“最值得前往的10大古鎮(zhèn)”，“長三角六大避暑勝地”等內容類產(chǎn)品為主。因為徐雷認為，在信息泛濫的時代，“用戶真正會看的是有價值的內容”。
然而，這樣的推廣方式，對于各大講究量級的OTA網(wǎng)站并不愿花時間去做，但是在布拉旅行做起來卻是得心應手。這和創(chuàng)始人徐雷自己的工作經(jīng)歷和布拉旅行的團隊都關系巨大。徐雷自己本就擁有一家公關公司，其團隊在公關活動上的經(jīng)驗也極為豐富。因此利用公關的思路為酒店做營銷，也成為了布拉旅行的特色之一。只是，目前這些公關服務都不會向酒店收取費用，只有產(chǎn)生了實際的銷售之后抽取提成，因為酒店自身并不承擔任何經(jīng)濟風險，所以有許多酒店都愿意與布拉旅行進行合作。
“傳統(tǒng)的在線預訂中那種純粹通過低價吸引客戶的方法其實會在一定程度損害酒店自身的品牌價值。而布拉旅行這種基于品牌推廣的運作過程本身也是對酒店自身的品牌建設，而且通過布拉旅行平臺上帶來的用戶是真正對旅行感興趣的人，對酒店品牌是有利的。“這是徐雷對布拉旅行的信心所在。#p#分頁標題#e#
如今，布拉旅行已經(jīng)與300多家度假酒店建立了合作關系。未來。布拉旅行計劃主攻東南亞區(qū)域的酒店，以及各大主題類酒店，如親子度假、情侶度假、減肥游、跨界游等細分市場。
“要做出獨一無二的個性來，未來的機會就在在細分市場。”這是徐雷為布拉旅行找到的下一個新玩法。而對于未來愿景，徐雷希望“以后中國的度假市場能夠成規(guī)模了，布拉旅行應該成為度假市場數(shù)一數(shù)二的品牌。”
【作者】趙嘉怡，互聯(lián)網(wǎng)觀察人，曾任互聯(lián)網(wǎng)周刊記者、數(shù)字商業(yè)時代記者。
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